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本文刊载于《三联生活周刊》2019年第35期，原文题目《成分党：女性兴起和社交媒体高度兴旺的产品》，严禁擅自转载，侵权必究
成分党翻开了科学护肤的大门，也影响了护肤品新品上市和营销的标的目的。市场动态的背后天然有女人爱漂亮那个亘古稳定的逃求，也有女性兴起、社交媒体和贸易慎密连系的推波助澜。它是从那个时代的土壤里长出的一棵树。
编缉/杨璐
成分党兴起影响了护肤品新品上市和营销的标的目的（视觉中国供图）
成分党是谁
黄焱一边跟我说着话，一边手里没停，在一个很厚的条记本上写着化学里用到的构造式，字写得玲珑又工整，是个严谨的人。他在清华大学一路从本科读到化工博士，结业之后在宝洁和强生都工做过，曾经是强生全球研发中心资深研发司理。如许一个满身散发着科学研究气量的理工男，如今却是一个美容护肤kol，他的网名叫“三亩大叔”。他的公家号“根底颜究”上有60万粉丝，此中90%的读者是女性，她们从黄焱的文章里获得变美变年轻的信息。
黄焱理着平头，穿戴t恤，他其实不像人们刻板印象里男性美妆护肤博主那样精致或者妖娆，文章气概也不是。他写得像电子产物的测评陈述，走极客道路。他写美白，先讲“黑色素细胞”造造“黑色素”的生物学机造，再讲那此中的驱动因素，此中包罗紫外线，细胞老化和激素。讲清晰那些生物学原理，以及它们形成的“暗沉”“变黑”和“长斑”问题，然后才是用哪些手段阻遏或者干扰“黑色素细胞”造造“黑色素”。
形象地讲，美白等于罗马，他写的就是每一条通向罗马的大路和曲折小路。文章里频繁呈现好比硫辛酸、甘草酸二钾、氢醌、4-丁基间苯二酚等那些高中结业之后非生物化学专业的人，从此不再接触的词汇。那几十万女人能看得下去，而且看得懂吗？黄焱说：“一起头我也没有自信心，但就是有人看。我也觉得很奇异。所以，我做那件事不是本身觉得很有前景，对峙走那条路的自信心完满是粉丝给的。我每天的一般阅读数大要10万摆布，能坐满一个8万人的体育场。”
为了买护肤品，在社交媒体上自学相关的生物和化学常识的人如今就被称为“成分党”。那是一个汹涌生长的群体。黄焱说，他不断有阅读和写日志的习惯，2014年8月份，他注册了一个公家号，操纵每天坐班车上下班的时间写一些读书心得。2015年10月份，他同事建议他能够写一写他们专业内的文章。“我就写了一篇la mer的配方阐发。我日常平凡的阅读数大要在600到700摆布，那一篇的阅读到了6000多，一会儿就多了10倍。我觉得那个现象很奇异，公司里一个做消费者调研的小姑娘就建议我再写一篇同样类型的文章，看会不会反复那个高阅读和高转发。我又写了一篇sisley万能乳液的配方阐发，又是高阅读和高转发。我一共才4000粉丝，阅读数超越100%。”黄焱说。
欧莱雅（中国）研发与立异中心护肤品新产物开发总监林欣荣（贾睿 摄）
黄焱后来从强生公司去职，专心做公家号。“2016年的时候，其实整个微信公家号的阅读数都鄙人行了，但是，我写的护肤品成分的内容每天增长2000粉丝是很一般的工作。”黄焱说。在黄焱如许如教科书般的公号上进修了护肤品生物和化学的根底常识，成分党还会脱手本身阐发护肤品的配方和预测效果。美妆app斑斓修行是一个创建3年的项目，从上面能够查到200万护肤品的成排列表。开创人易鸥说，斑斓修行最起头只是开发了一个办事号给“成分党”们查成分表，其实没有做什么推广，但看后台数据，40%的增长是通过手刺保举，也就是说，用户乐于把那个阐发东西保举给伴侣。她后来做了app，如今下载量有 0万。
中国过去护肤品的描述都是感触感染式的，好比“皮肤像剥了壳的鸡蛋”，而新晋兴起的成分党人群更倾向于用科学常识来判断护肤品的配方、成效和构成购置决策。那种诉求的变革除了从自媒体和垂曲平台的粉丝增长上闪现出来，护肤品的流行趋向上也有反映。护肤品范畴，畴前是清洁品、精华、面霜、乳液、面膜等，成分党的兴起却在中国市场上缔造出新的爆款“品类”。
成效性产物的之一个浪花是安瓶。它是一种针剂玻璃瓶，通过注入氮气，100%隔断外界氧气接触，能包管高浓度精华成分的活性和有效性。天猫国际美妆运营专家秋浅说，安瓶产物是2016年下半年起头入驻天猫国际的，在“双11”当天，此中一个品牌的安瓶和眼胶笔卖掉了品牌所在国药妆店一年的销售额。为了满足中国市场的兴旺需求，以至有品牌专门调整了消费线和产能。安瓶主打的是密集护理、快速改善皮肤情况。在英敏特2019年4月份发布的面膜市场陈述里，它是面膜的合作敌手。陈述指出：“在受访的20岁到24岁消费者中，面膜和安瓶的利用比例几乎不异。面膜品牌应予以警觉。”
成效性产物的第二个浪花是原液。原液是一种单一成分、浓度高的护肤品。比来两年，国货品牌、创业品牌也纷繁推出那种产物。按照《2018年中国时髦美妆热点趋向陈述》，原液产物在2018年的线上年销售额较2017年增长高达50%。比来入场的是全球及中国更大的化装品集团欧莱雅，它在中国度喻户晓的面膜品牌美即，推出了面膜之外的产物线，美即原液。原液对应的是精华。在天猫平台上，原液属于精华里的细分范畴。可 “原液”二字完满是中国缔造，它的形态固然是进口货，却没有对应的英文。
那种比来一两年销量飞升的明星，每一个采访对象都有差别理解。欧莱雅（中国）研发与立异中心护肤品新产物开发总监林欣荣说，察看消费者的利用办法，原液在精华之前，或者加在护肤品里，经常是某个阶段里有专门的需求。能够必定的是那种利用行为的潜台词是用原液满足成效性的需求。美即畴前的产物大部门是根底的保湿补水，品牌总监李晓梅说：“颠末对一、二、三城市的用户走访和察看越来越多的消费者会上彀查护肤品的成分，我们觉得各人对护肤的成效上有诉求。美即其实从几年前起就在逐渐推出成效性的面膜了。那一次的原液产物是更进一步。”
中国女人爱成效
关于大部门“90前”群体来讲，回忆往昔，那种变革是会引发慨叹的。黄焱说，他2006年刚工做的时候，中国护肤操行业还处于教育用户护肤要有三部曲的阶段。“那时的明星产物是倩碧的三部曲，洁面、爽肤水和面霜，算是比力复杂的法式了。那时也没有太多防晒的概念。各人都不防晒。”如今，中国人的护肤岂行三部曲，看看各大品牌护肤品的类目，洁面、面膜、爽肤水、精华液，能够叠加的精华液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人目炫缭乱。以至，北京安贞病院皮肤性病科主任医师、协和医学院博士吕雪莲说，她日常接诊的问题皮肤患者中，十分多是因为护肤过度形成的。“每天迟早，脸上涂七八层工具，接触的护肤品越多，接触到问题护肤品的风险越大，皮肤呈现问题的风险就大。那些年在临床上发现，跟护肤品相关的皮肤敏感比例明显上升。”
短短十几年时间，我们从一个护肤常识和产物贫乏的国家，成了详尽又讲究的市场。欧莱雅（中国）研发与立异中心前沿研究总司理高玉说：“各人会说我要抗老。欧洲人的抗老说的是五六十岁以后抗皱纹、老年斑和黄褐斑。中国消费者的抗老，有一些是大学刚结业。若是从生物医学角度看，那是皮肤最完美的时候。可她要求的是之一道可逆细纹呈现的时候，能不克不及最快让它归去。”高玉说。对身经百战的配方师来讲，那都是一种新情况。高玉说：“行业里传统的抗老做法就不适宜了。针对50岁以上皮肤的膏体太厚，年轻皮肤容易闷痘。要从头设想。”在那些分享购物经历的app上，也能看到中国消费者们对护肤细枝小节的多场景需求，约会前要敷一下就能荣耀照人的面膜，熬夜后要能神清气爽的面霜，以至泅水健身都要专门挑选护肤品，它得能禁得住上面一层层防水彩妆，不搓泥，不闷痘。
欧莱雅（中国）研发与立异中心前沿研究总司理高玉（贾睿 摄）
护肤品的消费群体中固然男性增长很快，但是大部门仍是女性消费者。中国女性为什么变得如斯珍爱皮肤而且为之操心费钱，以至敢下高浓度猛药？黄焱说：“中国社会在公共层面上，男女已经很平等了，可进入家庭之后，对女性的挤压很大，又要工做，又要赐顾帮衬丈夫和孩子。于是，越来越多的女性推延进入婚姻，她们又要连结本身在婚恋市场上的砝码，就像留住年轻貌美。”在社交媒体上，越来越经常看到“只要调养得好，男友在高考”“只要脸不垮，面临催婚不慌张”等内容的文章。黄焱在本身的粉丝里做过查询拜访，一部门集中在大二到进入职场三四年，一部门集中在孕期、哺乳期的妈妈，都是女性人生发作变更的期间。“我觉得女性在那种时候也是留意护肤的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的工具。”黄焱说。
女性受教育程度进步也是一个原因。黄焱说，他的几十万粉丝里，本科以上学历占90%，硕士以上学历占40%。那些女性有根本科学素养和阅读才能，那种“皮肤像剥了壳的鸡蛋”的感触感染式营销越来越难以感动她们，同时，精明的女大学生和独立女性们意识到护肤品的价格里，很大一部门是营销费用。她们既想买到实正有效果的护肤品，连结年轻貌美，又不想交智商税。那些对护肤品常识探究的需求躲藏在千万万女人的心中。易鸥能发觉到那种需求，日后创建斑斓修行，她也是那种女性中的一位。她说，本身畴前在500强的化工企业工做，皮肤很敏感。其时，中国护肤品都以感触感染描述为主，而且没有详细的成分表。为了调度皮肤，她去买了外国皮肤科医生的书回来看，还经常到国外的网站上去领会护肤品的成分。
社交媒体的开展既满足那种领会护肤品常识的需求，还教育和影响了更宽广范畴的消费者。美羊羊是“美容大王与化学家”的开创人之一，她从2012年就在微博上分享护肤品的成分常识和皮肤护理的生物学常识，几乎是跟着微博和微信公家号同步生长。她说：“我们团队最起头是一群在海外生活良多年的人，有一套把利用感和成分以及背后的科学常识交融在一路，选择护肤品的办法。同时，我们发现国内还停留在完端赖感触感染引导购置的情况下。正好，自媒体那个形式呈现了，我们就决定操纵它把我们的办法教授给各人。”美羊羊和同伴们最起头在微博上答疑，网友留言护肤品的名称，他们选出那些热门产物停止配方点评，很快就吸引了大量粉丝。他们还写大量护肤原理的文章，里面涉及的成效凸起的产物，其时良多在中国市场上都看不到，只能海淘。
国内有化学、生物、医学专业布景的人也起头在知乎、果壳等论坛分享本身的专业常识，互相进修，传布，前赴后继的生长。胡晓波结业于复旦大学微生物系，如今是一名护肤品研发工程师，他在知乎上写专栏和开知乎live。他说，最起头是在知乎上看他人的文章进修护肤品常识，后来，本身也起头答题。所谓教学相长，把本身晓得的工具写出来帮忙他人，本身对那些常识的掌握也更深入。吕雪莲也感触感染到社交媒体关于护肤常识传布的重要感化，做为皮肤科医生，她和同业们原来就肩负着科普的责任。她说，没有微信的时候，传布护肤信息的渠道比力少，如今安康护肤、医美、从科学角度保举护肤品的公家号太多了，包罗良多皮肤科医生也开公号做宣传和推广。
贸易力量很快在社交媒体的传布里起到了推波助澜的感化。时趣互动是一家基于大数据阐发的营销公司，它监测社交媒体上护肤彩妆品类热门关键词的数据，每月更新，好比在2019年6月份，跟成效相关的词汇里，传布最广的是“保湿”，传布暴增的是“塑颜”。开创人张锐说，美妆护肤是快消操行业里最早全面拥抱社交媒体的。“美妆护肤属于激动型消费，社交媒体又跟电商连系成完好的消费系统。那就使得美妆护肤种草拔草效率十分高，从感动消费者到她下单在30秒内就能完成。女性又十分喜好在社交媒体上分享那种话题，构成再次传布。所以，品牌关于社交媒体上的投放就很有动力，如今可能50%以上的预算都在社交媒体上。他们看到了消费者关于护肤品成分和成效的诉求，看到了有专业布景的kol，投放他们，再造造那种科学气概的营销内容。成分党就像滚雪球一样的强大了。”
美即品牌总监李晓梅（贾睿 摄）
有没有完美的配方
成分党关于成分和成效的存眷，也丰硕了市场内容。国产物牌和创业品牌很活泼，它们纷繁推出带有明显成分或者成效标签的产物，按照斑斓修行的数据以玻尿酸、多肽等成分定名的化装品占存案的比例逐年上升，2018年已经超越10%。国外品牌也通过电商渠道进入中国。天猫国际美妆运营专家秋浅说，2015年天猫国际就从社交媒体上发觉到消费者关于成分类护肤品的需求，从2016年起头寻找有科研汗青、在本地口碑不错的品牌停止沟通。欧美品牌起头陆续入驻。如今成分党们逃逐的大部门网红产物，已经不消像畴前一样海淘 ，都能在电商平台找到踪迹。而安瓶和原液的爆红，恰是那股风潮里两个代表性的新品种。
丰硕的瓶瓶罐罐摆在面前，贵妇产物、平价产物，在成分党门户里从头排了座次。最典范的讨论是la mer和比它廉价100倍的妮维雅蓝罐，是不是统一种工具？因为两种面霜的保湿成分都是矿物油、凡士林和甘油。更大的差别在于la mer添加有海藻提取物，可它匹敌皱、修复皮肤的感化，成分党们还没找到广为传播的说法。
那种“唯成分论”合理吗？美羊羊说，美国的成分党更多的是日化行业的从业者，皮肤科医生等专业的人士，而中国绝大大都是通俗消费者。成分党构成风潮之后，反倒面对新的困难。“消费者对成分有了根本认识而且觉得它很重要之后，过于相信一些简单、粗略，缺乏布景常识的结论。好比，对防腐剂十分恐惧，成分查询数据库里会把防腐剂都做风险标识。可防腐剂在护肤品的添加里是绝对有意义的，而且好处多于问题。”
那么，站在消费者角度，若何打破营销的雾障，跨过生物、化学、医学的专业门槛，寻找到一个完美的配方，连结年轻貌美呢？
护肤品研发其实不像早年间组拆电脑一样，把有效成分兑在一路就行。欧莱雅（中国）研发与立异中心，前沿研究总司理高玉说：“那是个穿插学科协同感化的范畴，团队中有医学、物理、光学、物理化学、高分子专业等的同事。好比兰蔻第二代小黑瓶应用了肌肤微生态的研究功效。我们在微生态研究了15年，而研发初期是认识和领会皮肤和头皮微生态表型的摸索过程，曲到比来5年，得益于生物信息学和高速基因测序手艺的兴旺开展，使我们能够加速研究微生物特征谱，从而能够深切领会若何维持皮肤微生态平衡的彼此感化。凡是，倾覆性手艺的前进有助于增加和深化我们的常识，那是我们进一步开展的核心力量，而它将带来倾覆性的立异其实不断加速我们的研究来鞭策基于微生态处理计划的呈现。
高玉是中科院高分子物理化学博士，她和团队努力于研究表露组学、微生物研究、再生护肤、体外重建皮肤模子，立异质料以及皮肤、毛发和头皮的前沿科学在化装品范畴的应用。好比说，空气污染是中国人遍及存眷的问题，高玉和研发团队在保定和大连做过良多系统研究，阐发和研究污染物，紫外线对皮肤和头发有哪些影响。在上海的尝试室里还开发了一个模仿污染情况的安装，停止相关的模仿测试和评估，综合各方面的研究发现是在紫外线叠加污染的情况加速皮脂氧化将近200%。
类似如许的研究功效会给到护肤品开发部分，做为参考和借鉴。林欣荣结业于复旦大学无机化学专业，在日化行业里工做了19年。他的日常工做是要懂手艺，把高玉团队，以及中国和世界上相关范畴的科研功效得当的应用在新品开发上，同时懂得女人心，从消费者感性笼统的表达里提炼出需求。好比，针对污染和紫外线叠加的情况，能够开发多重防护的荷丽可Fluid 360°防晒霜隔断短波uva、长波uva、uvb和抗氧化。那些科研上的原理和用什么样的成分实现，并非产物研发的末结。林欣荣说：“亚洲人对紫外光引发的一些色素沉淀响应更快，若是从全球市场看，笼盖差别人群配比就纷歧样。差别国度对肤感要求也纷歧样。美国人不在乎肤感，只要涂上就行。巴西又热又潮，防晒就得出格干。中国和日本则比力在意后续美容品的利用，一层层往上叠，会不会搓泥，会不会跟粉底发作反响。手艺是全球化的，肤感要求却各不不异。”
世界上有没有完美的配方，成分和成效是不是权衡护肤品的独一尺度？林欣荣觉得护肤品得遵照有效且美妙的原则。他说，中国所有行业的产物，最初都得落到有效上，才气是个长久生意。护肤品还得要美妙，好比吸收好就属于美妙范围。“我们研发同事是博士科学家，‘吸收好’三个字就会很纠结，科学上讲，科学上讲要拉曼光谱，看它现实上是不是吸收好。消费者要的不是那个，得把她们的潜台词细节化，再转化成科学语言。膏体要舒展，不克不及推半天推不开。推的时候要有肤感的变革，不克不及一水到底或者一油到底。成膜要薄，是类似一种蜡感的工具，但不是蜡烛的蜡，接下来是全数吸收。整个过程到达了，才是消费者满意的吸收好。”
林欣荣主持研发了美即爆款的奶皮面膜，那款产物的面膜贴十分薄，纤维曲径只要发丝的二非常之一，包拆盒上印着肤色刻度尺，那是欧莱雅前几年的一项科研功效，它搞清晰了中国人的肤色由浅到深能够分红七种。林欣荣说：“类似煮沸的奶皮的面膜贴就是美妙，肤色刻度尺就是有效。那个产物设想就是在美妙和有效两个方面来跟消费者沟通。”他主持研发，刚刚上市的烟酰胺原液，也跟市场上已经有的烟酰胺原液，理解不太一样。林欣荣说：“良多人会用高浓度来逃求成效。我觉得浓度高了就会有风险，别的烟酰胺浓度高了肤感有点儿脆，就不美了。我换了一个逻辑，在必然的浓度下，通过手艺去达成有效。我用4%浓度的烟酰胺，找来另一种化合物，拿着那个复合的工具去日本专门做尝试，它通过角量层的才能比高浓度烟酰胺要好。”
护肤可以达成的鸿沟
跟消费者心目中，欧莱雅总跟斑斓的女明星、模特毗连在一路的形象差别，欧莱雅（中国）立异与研发中心散发着科研机构的气息。院子里分红访客和模特两条通道，模特指的是那些来参与护肤品尝试和测试的意愿者。参不雅尝试室，不单要穿上隔断细菌尘埃的白大褂，连眼睛都有专门的眼镜遮住。尝试室里有检测皮肤各类维度的仪器，它们同时也是权衡护肤品效果的东西。好比，有一种专门权衡皮肤纹理深度的仪器，因为那种细微的改动是肉眼很难分辩的。前面一张图能看到持续的、粗壮的线条，到了第二张图酿成了断点，或者线条变薄，那申明利用护肤品后细纹得到抚平。有丈量皮肤光泽度的仪器，还有研究中心本身革新的，专门测皮肤光滑水平的仪器等等。在研发的过程中，产物的有效性都可以用数据来量化。
但是那种在尝试室里的有效性其实不必然等于消费者感知的有效性。黄焱说，同样是化装操行业，彩妆范畴没有成分党，因为适宜不适宜消费者一试便知。护肤品的特殊性在于，它的效果要很长时间才气看到，利用过程里噪音太多。黄焱团队的配方师小圃畴前也来自强生公司。他说，两种美白精华，一个炎天用，一个冬天用。冬天的白了一些，但不克不及申明冬天那瓶精华效果好，因为人们在冬天就是比炎天会白。脱发产物，若是是9月份用的，到12月份公然脱发削减了，很难说洗发水起了什么感化。因为那是天然节律，12月份头发就掉得少一些。
除了那些干扰因素，消费者还经常被其他产物吸引，半途弃用，“用到空瓶的化装品”话题能上微博热搜，申明如许的情况其实不算多。贵妇品牌和平价品牌哪种有效？安瓶、原液、精华哪种有效？小圃说，成效是需要时间的，起首得对峙用下去。有没有完美的配方，小圃觉得能说服消费者继续用下去的因素都算此中之一。小圃说，贵的面霜一般各人不会放弃，大品牌的也不会放弃，像欧莱雅尝试室里有数据支持的，也能说服消费者持续用下去。他和黄焱的根底颜究也开发了产物，此中的抗氧化精华乳每次上架都能在短时间内售罄，小圃说，除了配方打了一个市场空白，就是油性皮肤的抗氧化，也是因为消费者对根底颜究专业性的承认说服他们用下去。
什么是完美的配方，哪种产物能产生成效。其实，消费者还得调整心理预期，护肤品对皮肤的感化是有鸿沟的，既不会白得过基因决定的出场设置，也不会冻龄到完全抵御岁月的侵蚀。吕雪莲说，找身上历来没有被晒过的处所，就是一小我自己的颜色。若是她做严酷的防晒和利用美白护肤品，那个颜色就是她能到达的极致。想更白一点，还能口服美白药，但那是阶段性变革，一旦停药，还会回到天然的颜色。而护肤品抗老的极致，只能暂缓皮肤的老化。一旦呈现毛孔粗大、法令纹、晒斑、皱纹，只能用医美去改善和修复。
成分党逃逐某些单一成分、高浓度，期望到达成效。所谓成效，不行一位护肤操行业的采访对象总结，其实就是想比闺密、同龄人看起来年轻。护肤那件事能从中奉献的，是根底护肤和成效性两个阶段的耐久战。黄焱说，有节造的清洁、合理的保湿或控油，重视防晒，根本上就到达了皮肤安康的95分。皮肤是精细的组织，若是持久粗暴清洁，会损害它的多功用。合理的保湿或控油则是短期能让皮肤通透亮泽，持久能制止皮肤压力，削减胶原卵白和弹性卵白的损伤，维持年轻形态。强调防晒是因为紫外线是皮肤压力最重要来源，人的皮肤老化90%来自于光老化。更好的防晒是遮严实的帽子、口罩和长袖衣服。
根底护肤之上才是功用性的抗氧化、美白和抗衰老。它是成分党出格存眷的、高成效产物扎堆儿的阶段，需要隆重。吕雪莲说本身也是成分党的一员，她早上用ce精华液和胜肽精华液，前者富含vc、ve和阿魏酸三种抗氧化剂，后者是多种胜肽的组合产物。晚上用q10精华液和be修护啫喱，那里面次要是辅酶q10和白藜芦醇的抗氧化感化。她把差别的抗氧化成分连系利用，寻求更大的效果。可她就属于美羊羊说的“美国式成分党”，是专业人士。她说：“好比，医学护肤品白藜芦醇浓度能加到1%，面向群众的品牌浓度可能只要0.1%，经常是数量级上的差别，因为为了包管群众群体的平安性。活性浓度高，皮肤耐受性就差，利用过程会有风险。若是是我的患者想用活性浓度高的产物，我会保举合适她的产物，或者建议部分利用。”
没有令人面目一新的十全大补丸，不克不及全押注在成效性护肤品上。吕雪莲说，抽烟、熬夜会加快肌肤老化，爱吃甜食招致胶原卵白糖化，用再多抗糖化的护肤品都不如少吃糖。还要经常健身，运动过程中皮肤会升温，那对胶原卵白是比力好的 。医美里紧致皮肤常用的热玛吉就是对皮肤部分加热 胶原卵白的再生，原理是一样的。
连结年轻貌美的完美配方，是科学、耐久又自律的生活体例。
